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2021年汽車推手的幾大趨勢。汽車推手服務商有哪些?
  • 2021-09-04 00:20

近日,國家統計局發布的數據顯示,汽車制造業利潤變化與汽車產銷走勢基本一致。上半年汽車制造業累計實現利潤2876.8億元,同比增長45.2%。

協會發布的數據也很優秀。數據顯示,今年上半年,國內乘用車累計銷量突破1000萬輛,實現同比增長27%,基本恢復到疫情前水平。

從各個國際車企的角度來看,他們在中國市場發展迅速。比如,奧迪作為全球最大的單一市場,上半年銷量同比增長38.4%,實現銷量418,749輛,這也為奧迪增加銷售收入提供了有力保障。布雷在中國市場的營收同比增長44.6%至2.03億歐元,占總營收的14.9%;

與此同時,汽車廠商也越來越意識到數字化轉型的重要性和緊迫性,不少汽車企業將數字化轉型提上日程。賽迪咨詢預計,到2020年,中國汽車產業市場規模將超過200億元??v觀上半年的汽車推手,程序化購買的精準獲客、KOL推廣、內容植入在行業內被廣泛采用,不少車企采用了當下熱門的電商直播投放方式。與此同時,一些車企也開始建設自己的數據中間站,希望借助數據和技術賦能,實現各環節數據形成閉環,從而大幅提升/。

令人欣慰的是,隨著疫情的逐步好轉,汽車行業也呈現出良好的復蘇態勢。據總工會提供的全國汽車產銷數據顯示,6月份國內汽車市場持續回暖,SUV市場共銷售新車76.6萬輛,再次實現上月同期雙增長,環比增長1.5%,同比增長1.2%。這無疑是下半年的一個良好開端。對于車企和車推手服務商來說,要圍繞市場趨勢變化,擁抱變化,迎接美好未來。

汽車工業的變化和趨勢推手。

隨著中國汽車推手市場的發展和先進推手理念的影響,中國傳統推手車型正在發生重大變化,多元化推手車型也在不斷探索。汽車品牌推手的格局正在發生巨大的變化,尤其是互聯網的媒介越來越碎片化,消費者的注意力越來越分散。面對泛娛樂化信息、內容、短視頻的爆發式沖擊,品牌推手和塑造都面臨著新的挑戰。具體來說,今年將呈現以下發展趨勢:

多注意推手效果。

在全球經濟衰退和疫情的雙重影響下,汽車行業也改變了以往對推手的粗放投放策略,更加注重推手的效果。與過去廣告只是為了接觸更多用戶不同,現在越來越多的汽車公司期望廣告直接帶來銷售線索,然后達成交易。因此,準確到達用戶的車推手越來越重要。越來越多的車企開始基于大數據畫像選擇目標受眾進行精準投放。同時,在注重技術的同時,內容也是吸引用戶的關鍵。通過技術賦能的方式,以好的內容觸達用戶,引起消費者的興趣和關注,成為品牌推手的關鍵。

權力下沉市場。

目前,“五環用戶”已經成為互聯網企業競爭的焦點,他們正試圖以各種形式擴大更多的“五環用戶”。事實上,中國汽車消費者的主力軍也在五環路之外。在一二線城市消費井噴車10多年后,汽車數量趨于飽和。此外,由于限購、限購的影響,汽車銷量增速大幅收窄。與此同時,隨著我國城市化進程的加快和人們物質生活水平的提高,三、四、五線城市,甚至城鎮、鄉村的汽車消費開始密集釋放,渠道下沉成為所有汽車企業的共識。

年輕用戶成為推手焦點。

2021年上半年,90后乘用車市場貢獻達到35.0%,較2015年提升近30%,消費者年輕化趨勢明顯。滿足年輕消費者的個性化、智能化需求,也成為主流汽車品牌在推出新車型時著力打造的產品特色。

90后已經成為汽車消費的主力軍。根據中國汽車經銷商協會近日發布的《2019中國汽車消費者洞察報告》等數據分析,用戶年輕化已成為汽車行業新趨勢之一,年滿30歲的“90后”已成為中國汽車消費的主力軍。2019年上半年,“90后”人群汽車消費市場份額達到42.4%。分析預測,到2020年,“90后”人口的汽車消費占比將達到汽車市場的45%。

與新零售結合。

新零售概念的流行也開始影響汽車行業。過去,4S門店的銷售模式正在被顛覆,越來越多的車企開始在新零售道路上探索。今年以來,不少車企以各種形式探索新零售,步伐越來越快。

近日將有幾個相關消息:近日,吉利汽車與達索汽車達成戰略合作,將共同打造數字汽車直銷新零售網絡;7月10日,在第三代MG 6發布會上,MG再次提出“新零售”的概念,并出臺了首批6666名車主可享受終身原廠質保、兩年30%回購的政策,以強化用戶權益,希望為消費者帶來更多用戶需要的有價值內涵;7月15日,長城汽車宣布與天貓展開新的零售合作,天貓成為歐拉白貓唯一的銷售渠道,線下經銷商的門店將轉為服務和交付的角色,從而開啟了車企互聯網轉型的先河...新零售時代,車企開始嘗試與消費者建立多元化連接,提升用戶體驗。

推手創新,愿意嘗試新的方式推手。

如今,汽車行業推手趨于多元化。除了傳統的電視、廣播、報紙和戶外,信息流、短視頻和電子競技讓人眼花繚亂。值得一提的是,汽車行業愿意在廣告方面嘗試新的渠道。比如,在直播熱潮下,不少車企高管、名人網紅、以及4S店銷售都加入了汽車直播大軍:SAIC乘用車副總經理余敬民,2月直播;4月10日,羅永浩帶來哈弗車,28分鐘內賣出12輛哈弗半價車。4月28日,特斯拉邀約在Viya直播,吸引近400萬人觀看。5月17日,蔚來汽車李斌也在直播節目中成功賣出320輛車...汽車的現場銷售在這個行業很受歡迎??梢灶A見,在未來一段時間內,電商直播仍將是汽車推手的重要策略。

從垂直到編程。

汽車作為一種商品,需要構建競爭力和推手體系來促進銷售,影響市場。在推手的過程中,我們也需要從這個推手體系去思考和出發。在新的購車時代和汽車市場的變化中,首要任務是識別人群和市場,然后從目標人群中定義品牌和銷售方向。所以汽車行業數字化推手的趨勢必然是從垂直走向程序化,而推手就是場景。通過投放DSP,建立DMP,加強數據收集、管理和分析,數據將進一步支撐程序化廣告的運營,更好地幫助推手提升效果。

互聯網在大屏幕方面有很大的潛力。

據奧威互娛發布的《2020中國智能大屏發展預測報告》顯示,OTT智能終端激活規模已達2.6億臺,全年激活增長21%。大屏高清、有效覆蓋“三高”(高學歷、高收入、高消費)用戶等一系列優勢,都讓OTT廣告在汽車品牌中廣受歡迎。因此,包括寶馬、奔馳、奧迪、Jeep在內的很多車企都將OTT廣告作為重要渠道。經過疫情的洗禮,人們進一步養成了使用OTT在大屏幕上觀看的習慣??梢灶A見,未來會有更多的車企將預算向OTT傾斜。

融合了VR、AR、人工智能等新技術,科技感十足,創造更好的體驗。

作為與科技緊密融合的行業,汽車行業推手也更愿意通過AR、VR、人工智能等新技術提升推手科技感,為用戶帶來身臨其境的體驗。比如通過VR互動駕駛體驗,將產品的性能和場景展現得更加逼真,吸引更多觀眾的注意力。根據心有發布的最新財報數據,2019年第一季度VR全國采購累計成交額突破2萬臺,同比增長48倍;全國采購業務收入2.8億,同比增長53倍。目前很多品牌和汽車交易網站都在加緊發展VR業務。

CDP/DMP建設正在加快。

在“數據是新時代的油”的當下,車企比以往任何時候都更加重視數據。很多車企也把自己的CDP/DMP提上日程,期望通過搭建數據中間平臺,連接企業內部、企業與經銷商之間的數據,打破過去的數據孤島局面,實現對用戶群體真實有效的洞察,為推手提供決策,用數據持續驅動業務創新,實現推手的增量與轉化。

中國市場汽車推手服務商模式分析。

根據Fmarketing的觀察,目前中國汽車數字化推手服務商大致可以分為五大陣營。

五大陣營中的國際陣營。

公司類型:

跨國廣告公司,規模龐大。

主要負責媒體和創意代理業務。

企業:孟波、興川媒體、奧美、佛海傅銳、李靜媒體、BBDO、電力通信、電通安基斯、PHD、路易互動、電通東校、大廣廣告、史圣長城、李川媒體、博達橋等。

像埃森哲這樣的咨詢公司已經逐漸加入這個陣營。

專門針對汽車行業的垂直推手服務公司的五大陣營。

這個陣營中有兩種公司:

1.第一類:大型傳播集團成立的垂直汽車事業部。

特點:資源優勢和服務體驗明顯,專業性強,客戶反應快,能夠滿足客戶的各種需求,包括線上交付和線下推手實施,推手創意和溝通策略等。,整體上有更系統的思考。

代表企業:科達汽車事業部、迪斯傳媒、信義互動。

2.第二類:專門為汽車推手行業成立的公司。

代表企業:車訊互聯網、車視科技、藍夢廣告等。

特點:規模相對較小,但服務體驗豐富、專業,具體方面專業性明顯,客戶響應速度快。

專注于程序化購買/OTT/數據管理等的數字化推手服務提供商五大陣營。推手技術。

公司特色:在數字營銷領域,包括程序化購買、OTT推手、信息流廣告、數據管理等。推手,其優勢突出。

代表企業:如友誼立交、王浣、東方通信推手科技、格圖、摩拜科技等。

國內特工五大陣營。

公司類型:國內廣告公司,規模中等,主要負責媒體和創意代理業務。

代表企業:如申光、華陽聯眾、伊曲克愛創推手和傳播、迪斯、信義互動、常戎、圣域、田波廣告、博瑞、葉昊、雅客互動、OSCE等。

五個營地中的大營地。

特點:用戶眾多,自身用戶流量優勢,財富巨大。

代表公司:騰訊、小米推手、字節跳動等。

摘要

其實這五大陣營并不是完全分離的,他們在推手方式和技術上相互融合,界限也逐漸模糊。但是,總體來說,兩者之間還是存在明顯的功能差異。所以廣告主在尋找自己的推手服務商時,還是要考慮自己的實際需求。

汽車品牌

代理人

負責業務

奔馳中國

豪騰媒體(OMD)

北京奔馳的媒體業務(包括傳統媒體和數字媒體)。

威麥

也就是進口所有奔馳車型的媒體購買業務。

寶馬中國

利奧數字-團隊L Bimmer。

官方寶馬車主俱樂部年度社區運維服務整合代理業務。

利奧數碼-氬氪集團

上海寶馬體驗中心的年度線上綜合傳播代理業務。

寶馬中國

衛星傳輸媒體

媒體策劃和媒體采購代理業務。

一汽-大眾(大眾品牌和捷達)。

旅行(3R)

數字媒體規劃和采購業務。

新沂互動

一汽大眾

常戎擴散

傳統媒體策略和媒體購買服務。

奧迪

常戎和盛光。

傳統媒體業務

競爭媒體

數字推手媒體購買年度代理。

新沂互動

藍色標簽

重要的公關代理。

總部設在瑞典)

Elite 媒體

傳統媒體策劃和采購業務。

mediav

數字媒體業務。

廣州汽車傳祺

電通安基斯

MPV車型和轎車車型(可能包括新能源車型)的所有戰略、創意、公關和媒體代理業務。

圣光集團(GIMC)

SUV車型的企業形象和所有戰略、創意、公關和媒體代理業務。

SAIC通用汽車公司。

強度媒體

傳統媒體計劃和購買。

華陽聯眾

數字媒體購買。

保時捷

羅德(島)

在香港的公關代理任務。

英菲尼迪

電通X

媒體策劃和采購代理業務。

上汽大眾

中國品迪博士

中國大陸全媒體業務的獨家代理。

凱迪拉克

智慧會贏。

數字媒體服務

英菲尼迪

能源BBDO北京新團隊。

創意業務

漢勝集團中國。

媒體案例代理,服務內容涵蓋媒體戰略、內容推手和媒體購買服務,媒體的資源范圍跨越傳統媒體和數字媒體。

法國標致

鴻蒙集團“歐普恩”

全球創意代理。

長安福特

艾創

公共關系機構

WPP—GTB

中國市場的傳統媒體代理業務。

許多成就

數字媒體代理業務。

比亞迪股份有限公司

狼卜

品牌戰略業務

備注:以上信息主要根據網上公開信息整理,因信息不對稱還有其他相關信息未收錄,可以給f姐留言。

4A仍然是主角。

從下表不難發現,汽車品牌的代理商在國內仍然是4A公司和4A公司,中小型數字服務商基本上很難染指,更多的是從4A公司搶飯碗,充當二手房東。

這種情況也是合理的。一方面,各種汽車品牌的代理業務巨大。比如奔馳中國每年在媒體上的花費約為15億人民幣。寶馬中國(包括寶馬和MINI)的媒體成本約為20億元人民幣。一汽-大眾在數字化媒體上花費約10億元。一汽-大眾奧迪整體數字媒體成本在6億人民幣左右……這個巨大的成本顯然是一個中小企業無法企及的。

另一方面,雖然4A公司的不良聲音不斷傳出,但它在媒體、戰略、創意、數據等方面都有一套成熟的方法論和模式,這是中小服務商所沒有的。特別值得一提的是,4A企業正在不斷轉型,以適應時代的變化。

以師洋集團為例,其業務貫穿于整個傳播價值鏈的多個環節,從咨詢到實際實施、整合推手轉型、數字化業務轉型。集團整合了四大領域的10項業務專長:品牌傳播、媒體、數據和推手技術。在統一靈活的組織的有效推動下,客戶可以方便地在各個市場使用師洋集團的所有專業能力。這也使其子公司能夠在許多競爭中獲勝。

在拿下了沃爾沃在中國市場的所有傳統媒體策劃和采購業務后,Elite 媒體中國區CEO朱景華表示:“我們非常自豪能夠獲得客戶的信任,‘一家之力’戰略再次獲得成功。我們期待利用我們在數據、工具和技術方面的專業知識來促進沃爾沃的業務增長。

兩個或多個代理共同負責是一種趨勢。

過去大部分車企都是一個代理商或者多個代理商負責媒體業務,但現在這種情況已經改變,兩個或兩個以上代理商負責成為主流。

例如,廣汽傳祺、GIMC將負責企業品牌形象以及SUV車型的所有戰略、創意、公關和媒體代理業務。安團隊贏得了MPV車型和轎車車型(可能包括新能源車型)的所有戰略、創意、公關和媒體代理業務。

比如上汽通用由Hylink在digital 媒體購買;實力媒體(Zenith)負責傳統媒體的規劃和采購。

然而,一些是增量劑,而另一些是急劇減少劑。2018年,根據媒體,大眾計劃將全球40家代理商縮減為三大代理商。負責大眾品牌銷售的董事會成員JürgenStackmann表示:“大眾品牌將以更加精簡和集中的方式進行管理。有了新的合作伙伴關系,我們將在推手達到前所未有的創新水平。隨著我們更加專注于代理領域和數字化活動的擴展,我們將變得更加高效?!?/p>

事實上,不僅是汽車行業,聯合利華也多次被報道,并計劃在全球范圍內大幅減少創意代理商的數量。通過減少代理商數量,引入內部模式,成立兩三家4A公司與公司組建團隊,可以更好地提高效率。


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