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中國首席推手官員(CMO)調查報告于2020年發布
  • 2021-05-25 00:27

原標題:2020中國首席推手官員(CMO)調查報告發布來源:鳳凰網

“家庭經濟”幫助企業加快內容推手布局

中歐國際商學院高管教育部、中歐校友CMO俱樂部、簡媜品牌顧問聯合發布《2020年中國首席推手官員(CMO)調查報告》,旨在反映中國市場推手變化的晴雨表和趨勢圖。

2020年是充滿黑天鵝和不確定性的一年。疫情作為世界經濟的最大變量,對全球貿易產生了巨大影響。新冠肺炎疫情的后果尚未結束,整體經濟環境的不確定性已導致許多公司削減預算推手,但一些公司在新冠肺炎疫情的影響下逆潮流而動,將投資比例提高了推手。特別是隨著Aauto rapper等短視頻平臺的興起,消費者消費場景和催化劑平臺的變化,越來越多的企業削減了對傳統媒體 推手的投入,轉向社交媒體。

消費環境的新變化對企業提出了更高的要求推手。中國目前的市場總體現狀是怎樣的推手?在很多首席推手官員眼中,未來三年中國經濟形勢如何?有哪些新的推手技術和推手手段值得借鑒?《2020年中國首席推手官(CMO)調查報告》給出了答案。

《中國首席官員調查報告》(CMO)每年出版一次。填寫調查表的基本條件是在企業中擔任CMO及以上推手決策職務的在職人員。經過基本篩選和篩選,最終收集到315份有效問卷,共覆蓋315家公司。其中,中國和歐洲83%的CMO學生和校友以及34%的受訪者是女性決策者。從行業和產業結構來看,受訪者來自16個行業,包括B2B產品、B2B服務、B2C產品和B2C服務,涵蓋不同類型的企業,業務規模從不到3000萬到50多億不等。

本報告的研究時間從2020年12月1日開始,至2020年12月16日結束。在2019年的基礎上,精簡調查問題,增加新冠肺炎疫情、活產等熱點話題。整體涉及六大主題,即:

宏觀環境

企業成長和績效

市場結構和支出推手

渠道結構及其績效

客戶關系

市場推手組織和領導

報告得出了以下主要結論和見解:

1.受訪者傾向于看好中國經濟前景,樂觀程度好于2019年

當被問及未來三年中國經濟發展前景時,68%的受訪者持樂觀態度(包括“非常樂觀”和“比較樂觀”),表明對未來整體經濟環境有較好的預期;只有5%的人悲觀(包括“非常悲觀”和“更悲觀”),27%的人持中立態度。

按行業來說,不同行業背景的回答者態度不同。雖然2020年很多行業遭遇突發疫情,但沒有人持“非常悲觀”的態度;而持“非常樂觀”態度的TOP1行業是房地產行業。

看法比較樂觀的前三大行業分別是“科研技術服務業”、“電力、熱力、燃氣、水生產供應業”、“金融業”。

持悲觀看法的前三大行業分別是“住宿餐飲業”、“農林牧漁業”、“教育/培訓業”。

總的來說,大多數受訪者傾向于樂觀。

隨著我國疫情的有效控制,2020年下半年各企業業績將逐步回升?!半p循環”新發展模式的出現,也為中國經濟發展增添了新動力。

在這種背景下,受訪者對中國未來三年的經濟前景顯然比2019年更加樂觀??傮w來說,樂觀的受訪者比例上升了13%,悲觀的受訪者比例下降了12%。

2.60%的受訪者認為疫情對他們的企業有負面影響

60%的受訪者認為疫情對其企業產生了負面影響(包括“重大負面影響”和“部分負面影響”);同時,23%的受訪者認為疫情對其企業有積極影響(包括“重大積極影響”和“部分積極影響”);此外,17%的受訪者認為疫情對其企業影響不大。

在不同業務領域的企業中,67%的B2B服務企業受到了疫情帶來的負面影響(包括“重大負面影響”和“部分負面影響”),這可能與疫情期間許多企業連續削減預算有關。B2C服務企業受“重大負面影響”影響最大,占21%。

3.公司業績的整體增長率放緩

在外部環境發生深刻復雜變化、保護主義抬頭、疫情帶來更多不確定性的背景下,企業整體業績不如2019年那樣光明,但仍呈穩步上升趨勢。

54%的受訪者表示,他們公司的總銷售額將比2019財年增加,2019財年的相應數據為73%;與2019年相比,總銷售額下降的企業有26%。與此同時,48%的受訪者表示,2020財年企業凈利潤將增加。

4.增加產品開發投資的企業比增加推手投資的企業多

在估算企業的市場推手和產品開發投資的變化時,49%的受訪者表示企業增加了市場推手投資,65%的受訪者表示企業增加了產品開發投資。

與2019財年的調查結果相比,增加這兩項投入的企業比例有所下降。與增加市場推手投資以實現更好的績效相比,更多的企業傾向于增加產品開發投資。

5.企業在未來增長戰略的投資方面往往比較保守

企業未來投資的增長策略按重要性排序,35%受訪者的首選是“現有市場——現有產品”——即通過更大的市場/來增加現有產品或服務在現有市場的銷售收入推手。2019年,該選項的比例為26%。

32%的受訪者將“新市場-新產品”的投入排在最后,即增加新產品種類,進入新市場。

根據2019年的調查結果,“現有市場——新產品”是企業未來投資的重點,而“現有市場——現有產品”是2020年的重點,在增長策略上的投資更為保守。

目前,不同業務類型的企業最注重“現有市場——現有產品”的投資,在未來成長戰略的一級投資上表現出很強的一致性。

6.傳統媒體衰落,內容推手崛起

通過對比2020年和2019年的問卷調查結果,我們發現更多的企業沒有投資傳統媒體。這一比例在2019年為28%,2020年攀升至39%。與此同時,只有13%的企業增加了傳統媒體支出,而20%的企業減少了支出。

54%的受訪公司在2020財年增加了內容推手支出,2019財年這一數字為37%;只有14%的企業沒有進行內容推手,而2019財年的數字為30%??偟膩碚f,企業對內容推手的投入有上升趨勢。

7.41%的企業參與了直播

直播無疑是2020年最大的出路,創造商業奇跡,重構商品交易模式,其形式也在不斷豐富和變化。

41%的受訪者表示,他們的企業在2020年參與了實時交付。

8.促進業務增長仍被視為市場推手部門的主要職責,但了解趨勢變化的重要性正在迅速增加

88%的受訪者認為促進業務增長是市場推手部門的首要責任,這與2019年的調查結果類似。而“了解消費者/市場趨勢”選項的比例從39%上升到60%,充分說明了解趨勢變化對于市場推手部門的重要性迅速增加。

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