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在線教育平臺推手戰爭中的“燒錢”應該降溫了
  • 2021-02-18 00:16

網絡教育平臺如果真的要做教育,就必須回歸基礎教育理性。教育培訓主要是滿足少數學生的差異化需求。如果按照“國培”“獨一家”的思路搭建一個網絡教育平臺,其前景會受到質疑。網絡教育推手戰爭給網絡教育的發展乃至教育的整體發展帶來了巨大的風險,迫切需要制定科學的網絡教育產業發展規范,以盡快降低“/燒錢”推手戰爭的高溫。

據報道,各大在線教育平臺的財報顯示,僅3家知名在線教育機構在2020年2-11月的推手成本就超過100億,相當于“燒”了4家的市值。

在線教育平臺推手大戰的邏輯不難理解:流量是靠燒錢聚集的,那些一直燒錢不起的平臺被拖垮了,然后一個或者幾個主宰了在線教育市場。這種邏輯在其他互聯網產品中可能行得通,但在在線教育中很可能行不通。

大量事實表明,以“燒錢”為主的流量(銷售收入)無法抵消推手戰爭的巨額費用,可能導致組織的巨大損失。即使持續融資可以暫時抵御虧損,維持運營,但由于網絡教育產品的特殊屬性,網絡教育機構打造“培訓航母”的一廂情愿很難實現。網絡教育平臺要健康發展,必須回歸做教育的標準,而不是一味沉迷推手戰爭。

過去的2020年,在線教育平臺推手硝煙彌漫。不僅做了傳統的戶外廣告、電視廣告、片頭綜藝,還邀請名人代言,在電視劇播出時做彈幕廣告;不僅免費試聽,低價推手大戰,還能在線定向推送給客戶。目前這場推手戰爭還沒有降溫的跡象。

其實燒錢推手已經壓垮了很多在線教育平臺,一些在線教育機構也倒閉了。一些之前表現良好并盈利多年的機構也被迫卷入了推手戰爭——如果他們不投放廣告并加大宣傳力度,他們的品牌就會被其他機構的廣告淹沒?;ㄙM巨資推手不僅直接導致部分機構虧損,還擠占了師資建設和課程建設的投資。據報道,目前大部分網絡教育機構獲取客戶的成本占學生一年總收入的50%以上,有的機構甚至達到100%。獲取客戶的成本那么高,哪里建得起師資和課程?

一些在線教育機構似乎愿意“比較損失”。他們利用推手帶來的流量打動資本繼續投資,認為“燒錢”可以“燒完”平臺的美好未來。這簡直是把互聯網思維移植到在線教育上,把燒錢獲取流量等同于獲取客戶和訂單,現實中并非如此。

學生和家長下載教育應用或在平臺上注冊為用戶,并不意味著他們必須支付費用。燒錢產生的流量很多都是“僵尸流量”。免費課之后,很多客戶不會買付費課。而且用戶缺乏粘性,不要說推手獲得的用戶是已經買過課的用戶,課后付費的比例不高。用戶會根據課程質量來選擇是否繼續課程,還有一個重要的選擇就是線下培訓。如果課程和服務質量沒有提高,單純搞推手戰,并不會為平臺積累品牌,相反,推手可能會影響課程投入,一旦沒錢燒,會讓平臺很快破產。

更重要的是,學生(家長)在選擇教育培訓時關心的是個性化和差異化,培訓機構的價值在于提供差異化的選擇。在網絡教育平臺上“燒錢”追求規模和量的想法恰恰背離了這一點。規模越大,個性化越差。這也是線上教育相對于線下教育不可避免的劣勢。很多人強調網絡教育有“一講數萬聽”的規模效應。事實上,傳統教育提倡小班教學和導師制。顯然,網絡教育的規模效應不是優勢,更可能是劣勢。即使在線教育采用一對一的方式,大多數缺乏自主學習和管理能力的學生也很難在線下達到一對一的效果。

網絡教育平臺如果真的要做教育,就必須回歸基礎教育理性。教育培訓主要是滿足少數學生的差異化需求。如果按照“國培”“獨一家”的思路搭建一個網絡教育平臺,其前景會受到質疑。以“燒錢”為支撐的網絡教育推手戰爭,對網絡教育的發展乃至教育的整體發展都具有極大的風險。當前,迫切需要制定科學的網絡教育產業發展規范,以盡快降低“燒錢”推手戰爭的高溫。


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