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從“時尚品牌”到“減害”:當上癮成為一門生意
  • 2022-01-05 00:17

文/凌欣、郝新宇

編輯/王曉

圖/pixabay夏日百香果、長島冰茶、白桃烏龍、冷榨菠蘿,這些小清新都不是飲料,而是電子煙。

現在市面上的電子煙有1.6萬種,比奶茶還難選。他們的外包裝也比奶茶更時尚,有搖滾、嘻哈、民族時尚等不同元素,甚至還有“盲盒”。

它匯集了當下年輕人喜愛的最新口味,以“減害”為招牌,是電子煙行業試圖給自己貼上的標簽,與流行文化捆綁融合。

在104家電子煙公司的網站中,45%聲稱電子煙產品更健康,可以減少危害;43%聲稱能夠替代傳統煙草緩解吸煙者的煙癮,沒有二手煙和煙味的困擾;76%的網站沒有關于電子煙可能有害健康的警告聲明。

這背后是電子煙的線上線下聯動推手。電子煙品牌的自我形象塑造成功了嗎?這款暫時沒有被列為煙草調控的產品,能否搶占新生代市場?

標有“年輕”的電子煙

年輕消費者對電子煙的印象大多集中在“潮”字上,有的甚至沒有注意到電子煙的出現,最初只是為了戒煙。

電子煙是一種模仿香煙的電子產品。它加熱含有尼古丁的溶液,并將其蒸發成氣溶膠(屬于“煙霧”)。使用者吸入后,會產生類似香煙的煙霧、味道和感覺。

“我從未見過老年人抽電子煙?!币晃?3歲的90后告訴《財經大健康》記者,雖然自己還沒抽過電子煙,但如果有朋友推薦,“作為年輕人,當然要嘗試不同的東西”。

這種思維,就像七八十年代后小學初中躲在門后偷偷抽父親煙的本質一樣,都是好奇心使然。

親近年輕人是電子煙企業的共同選擇。2020年10月1日至2020年12月31日,32個電子煙品牌的官方博客共更新微博871條,其中40%選擇年輕人作為主要形象,30%為時尚人士。

每一個流行趨勢“刮風”之后都是電子煙。包括冷飲行業流行的老冰棍味、菠蘿啤酒味、各種花式茶味。此外,電子煙頭部企業也推出了煙霧彈盲盒,吸引口味不明的年輕人。

世界衛生組織駐華代表處孫表示,美國一項調查顯示,使用電子煙的青少年(12 -17歲)中,有70%承認使用電子煙的原因是喜歡電子煙帶來的某種味道。

圖/商場正在售賣的多味電子煙圖/楊除了口味,電子煙也愿意勾搭“文化”。2019年,音樂綜藝節目和電子煙品牌推出主題音樂表演,將電子煙與“叛逆”的搖滾文化綁定;同年,一個電子煙品牌邀請明星陳冠希擔任“創意官”,并迅速亮相。

這種推手的手段也是傳統香煙所熟悉的。例如,傳統香煙以城市和山脈命名。包裝盒上印有地標建筑和著名景點,這也在塑造一種“煙草文化”。電子煙不止于此?!拔兜辣认銦熯€香,形狀比香煙更有可塑性。這種看得見摸得著的物件,以及其上承載的流行文化元素,特別容易吸引年輕人?!比A東師范大學政治學系研究員王帆告訴《財經·大健康》記者,他參與了復旦大學健康傳播研究所對青少年電子煙認知和使用情況的研究。

一名24歲的年輕女子被電子煙的桃子味所吸引。因為身邊有些朋友在抽煙,她就嘗試了一次?!肮ぷ髦胁荒茈S時鍛煉和減壓,吃東西會擔心發胖。也許對于女生來說,上班抽電子煙更方便,不用擔心身體?!?/p>

根據美國的一項調查結果顯示,高中生中流行的電子煙排名順序為水果味,73%的人喜歡,56%的人喜歡薄荷味,37%的人喜歡甜食、甜點或其他甜味。

另一個電子煙用戶喜歡電子煙,因為它方便又“無味”。當時她走進店里,出于好奇試了一下?!澳菚r候,正好是準備考試和寫論文的時候。抽了煙就有味道了,回圖書館就有點不好了?!迸c香煙相比,電子煙沒有二手煙和煙味,這是43%的企業網站試圖傳達的信息。

8月20日,被譽為中國“電子煙品牌第一股”的霧芯科技(NYSE:RLX)公布了Q2 2021年財務報告,顯示其第二季度凈收入為25.4億元人民幣(3.9億美元),較第一季度增長6.0%。凈利潤6.5億元(1億美元),較一季度增長6.8%。

“短期內會形成需求,年輕人的這種消費趨勢是不可逆的?!狈请娮訜熦撠熑嗽诮邮堋敦斀洿蠼】怠凡稍L時表示,電子煙的傳播渠道是吸煙者的“口碑”,這讓他們“越走越廣”。

隨著電子煙“減害”爭議在股價上的漲跌

電子煙是否有害一直是一個有爭議的話題。2021年11月初,一場爭論剛剛結束。

10月中旬,世衛組織發布報告,特別強調建議禁止銷售用戶可以自行修改的電子煙,即用戶可以添加自己的東西,比如大麻?!笆佬l組織仍然堅持認為,如果沒有禁令,電子煙必須受到嚴格控制。這一立場沒有改變?!睂O對說道。

10月13日,美國食品藥品監督管理局(FDA)批準了三款電子煙的上市前煙草產品申請(PMTA)。這是電子煙產品首次通過PMTA審核。

11月5日,世衛微信微信官方賬號推文再次強調電子煙有害。

令電子煙制造商興奮的是,世衛組織承認,電子煙產生的氣溶膠可能比傳統香煙含有更少的有毒物質。

電子煙制造商不斷驗證它們是“有害的”。7月,吳昕科技與某知名985高校實驗室聯合發表論文稱,在急性暴露24小時的情況下,電子煙煙霧冷凝物對人肺上皮細胞系的影響小于香煙煙霧冷凝物。核心科技謝絕了《財經大健康》的采訪。

然而,世衛組織也在文章中強調,沒有足夠的證據來量化這些有毒物質對健康的危害。此外,對健康的危害不僅取決于有毒化學品的含量,“還包括使用的方法,如使用頻率、產品的類型和生產方式以及誰在使用產品”。

圖/pixabay伴隨著這些消息,被譽為中國“電子煙品牌第一股”的霧芯科技股價出現了波動。2021年3月19日至3月26日這一周,吳昕科技股價經歷上市以來最大跌幅,跌幅超過50%。3月22日,中國工業和信息化部、國家煙草專賣局發布征求意見稿,擬參照卷煙相關規定對電子煙等新型煙草產品進行管理。

截至11月23日,股價已經低于5美元。10個月前,在紐約證券交易所上市時,發行價為12美元,總市值為186億美元。

吳昕科技股價減半并未影響線下門店數量的快速擴張。2021年上半年,僅岳刻字經銷商艾世德一家,就拓展經營了7000多家專賣店和3500多家店內店。其中,專營店總數是2020年底的3倍,店內門店數量增長近一倍。另一個品牌柚子,表示將在今年內擴展1萬家門店。

某電子煙店老板曾在接受Zi媒體采訪時表示,每次開一家電子煙店,成本都不到10萬元,其中月租金約8000元,三付三收的費用需要5萬元左右,裝修費用2萬元,庫存2萬元,押金1萬元。

按照這個計算,電子煙店的成本和茶葉店差不多。

然而,電子煙線下門店的擴張已經超過了各種新式茶葉店。西茶在2020年的門店數量將增加40%以上,當年有695家門店。就連曾經以快速擴張著稱的勒克金咖啡,巔峰時期也只有4910家門店。

戒掉一種癮和另一種癮從來都不簡單。

上海交通大學醫學院附屬瑞金醫院呼吸與危重癥醫學科副主任醫師戴曾在戒煙門診接診電子煙未能戒煙的患者。

她回憶說,2017年,有一位三十多歲的男性患者。一個朋友告訴他,電子煙的危害比香煙小。他讓人家從日本買電子煙,抽了一會兒,覺得上癮了,就去了瑞金醫院。

“我們給他做了一個測試,看看吸煙對他的健康有多大危害。檢測結果顯示,吸香煙呼出的一氧化碳高,吸電子煙也高,說明對身體的危害是一樣的,并不是說對電子煙沒有危害?!贝魅徽f,目前市面上最先進的電子煙都無法降低呼出氣中的一氧化碳水平。

戒煙的定義有爭議。如果戒煙只是為了戒掉傳統香煙,改用含有尼古丁的電子煙,仍然會增加健康風險。

世衛組織強調,沒有足夠的證據證明它可以作為戒煙的工具。目前,一些關于電子煙有助于戒煙的研究“不太確定”。

圖/pixabay中國大約有3億煙民。云南華業投資有限公司與云南大學聯合研究稱,新煙草滲透率為1.5%,以電子煙為主。

總的來說,電子煙并不能真正對傳統煙草構成威脅。2020年,霧化電子煙在中國的銷售額為145億元。同年,中國煙草制品業營業總收入超過1.2萬億元,與這兩個數字相差甚遠。

相比500多萬的卷煙零售門店,根據IECF電子煙貿易展的統計,截至2021年3月,全國電子煙線下門店超過2.3萬家,總價值不高。

然而,與傳統煙草的嚴格監管相比,未成年人更容易接觸電子煙。根據煙草專賣法,學校周邊50米內不能設置煙草專賣零售許可證,但有15%的青少年在學校附近的商店見過電子煙。

很多人同時吸香煙和電子煙,成為“雙重依賴”患者。世衛組織擔心電子煙反而會成為青少年開始吸煙的一種方式,造成“門戶效應”。在復旦大學在上述研究中采訪的中國未成年人中,有四分之一的雙重吸煙者承認他們最初是從嘗試電子煙開始的。

一項全球系統調查顯示,不吸煙的兒童和20歲以下使用電子煙的青少年將來吸煙的可能性是不使用電子煙的青少年的兩倍以上。

雖然國家煙草局在2019年宣布嚴禁向未成年人銷售電子煙,并關閉了互聯網銷售渠道。然而,在過去的一個月里,三分之二試圖購買電子煙的青少年成功購買了電子煙。

研究人員建議,禁止在青少年經常光顧的地方附近開設電子煙店,嚴格執法,確保青少年不能購買電子煙,監管電子煙廣告推手,同時限制e味,以降低其對青少年的吸引力。


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